Werbung, Social Media Aktionen, Pressearbeit und PR sind Instrumente des Marketings, die oftmals wenig unterschieden und ohne Strategie vermengt werden.
Täglich gehen rund 3.400 Pressemeldungen online, 16 Millionen Tonnen Papier werden allein in Deutschland jährlich nur für Werbesendungen verbraucht. Weltweit starten jeden Tag zirka 230 Milliarden E-Mails ihre digitale Reise, mindestens 46% von ihnen beinhalten unbeachtete Werbung. Anzeigen erhalten durchschnittlich lediglich 0,8 Sekunden Aufmerksamkeit. 52% aller werbenden Videos inklusive Imagefilme werden gar nicht und 28% nur einen Augenblick angesehen.
Werbung ist heute die größte Hürde für das Handels- und Dienstleistungsgewerbe auf dem Weg zum Erfolg.
Im Ansturm der täglichen Print- und Online-PR bedarf es Kreativität, Pfiffigkeit und vor allem Authentizität, um wahrgenommen zu werden. Die Herausforderungen sind heute komplexer denn je. Daher ist eine langfristige, jedoch flexible Strategie von Anfang an wichtig. Doch wie geht man am besten vor und was bedeutet das für mich und mein Unternehmen?
In der digitalen Handelswelt können viele Mitwirkende die unterschiedlichen Bereiche mangels Grundwissen nicht mehr auseinanderhalten und bezahlen viel Lehrgeld. Hinzu kommt der Irrglaube, dass jede Menge Keyword-Platzierungen der wichtigste Faktor ist, um potentiellen Kunden aufzufallen. Heute ist es jedoch unmöglich geworden, das Keyword-Rennen ohne Bezahlung zu gewinnen. Es sei denn mit absurd klingenden oder äußerst seltenen Artikeln. Das Unwissen mit fehlenden Strategien führt nicht selten zu ineffektiven Werbemaßnahmen, da die Worte, Bilder und Videos aufeinander abgestimmt sein müssen. Ein relevanter Faktor macht die Wahl der Mittel schwierig: Der jeweilige Erfolg ist nur dann deutlich messbar, wenn man sich auf eine einzelne Maßnahme beschränkt. Henry Ford drückte es einst sehr treffend aus:
„Ich gebe jedes Jahr Millionen für die Werbung aus. Eine Hälfte davon hätte ich auch zum Fenster rauswerfen können. Wenn ich nur wüsste welche.“
Um die Risiken der Fehlinvestitionen zu minimieren, müssen Kaufleute auch ohne BWL-Seminar wissen, was die Begriffe bedeuten und welche Bereiche für das individuelle Geschäft relevant sind:
Marketing beginnt mit der Firmengründung und bestimmt nahezu alle Planungen und Umsetzungen. Beginnend bei der Wahl des Verkaufsprodukts über die Beschaffung, also inklusive Einkauf und Produktionskosten bis hin zur Fixierung des Werbebudgets. Marketing teilt sich auf verschiedene Ressorts mit unterschiedlichen Interpretationen auf. Der Begriff meint also nicht ausschließlich Verkaufsaktionen.
Werbung zählt demnach zum Marketing und beinhaltet das gesamte Orchester der Werbeaktivitäten von Anzeigenschaltungen, Markenprägung (Branding) über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Social Media Auftritte bis hin zu unterschiedlichen PR-Aktivitäten.
Pressearbeit und PR dürfen als Einheit betrachtet werden. Für größere Firmen beinhaltet Pressearbeit im Kern die Informationsverteilung der Bereiche „Personal in leitenden Positionen“, „Handelsbeziehungen“, „Bilanzen, Bilanzwerte“, „Neue Produkte“, „Entwicklung und Forschung“ und vieles mehr. Mitarbeitende in Presseabteilungen beantworten Medienanfragen, vermitteln Interviews und die „Basics“ mit Bedacht. Sie kennen die Medien und wissen oder ahnen in kritischen Belangen vorausschauend, worauf abgezielt wird. Presse-, Werbe- und PR-Abteilung kommunizieren ständig miteinander, um sich abzusprechen. Während sich die klassische Werbung auf den Verkauf der Produkte und auf das Branding gerne auch mal „laut“ tönend fokussiert, bleibt clevere PR unaufdringlich und wirkt durch interessante Klänge nachhaltig im Kopf.
PR, das Kürzel für Public Relation steht für spezielle Öffentlichkeitsarbeit, um in der Umsetzung feine Nuancen durch exakt dosierte Töne zu setzen, die lange nachklingen sollten und nicht als sofort erkannte Werbung daherkommt. Das zu erreichen ist eine Kunst, die selbst große Werbeagenturen nur selten und Marketingagenturen üblicherweise gar nicht beherrschen. Es gibt jedoch kaum eine Dienstleistung, die hundertfach von externen, vermeintlichen „Fachleuten“ so intensiv verkauft wird, wie PR- und Pressearbeit. Hier gilt es genau zu prüfen, vor welchem erfolgreichen Hintergrund und mit welchen Kontakten die Leistung dargeboten wird, die man einkaufen will. In der Regel beinhaltet der verkaufte Dienst simple Artikel mit Keywords, was jedoch nichts mit pfiffiger Öffentlichkeitsarbeit zu tun hat.
Storytelling-PR ist ein Slogan, der zunehmend verwendet wird. Aber „neu“ oder etwas Spezielles ist Storytelling keinesfalls. Ganz im Gegenteil. PR beinhaltete schon immer die werbende Kunstform des „Storytelling.“ Ohne Geschichte(n) hat PR keine Chance stattzufinden. Die Kunst besteht zunächst darin, das oder die Themenschätze eines Werbetreibenden zu finden, die Nachricht nebst einer interessanten authentischen „Story“ zu kreieren und letztendlich effektiv zu platzieren. Vereinzelt kann es sogar das Produkt oder die Leistung sein, die sich als Nachricht oder Geschichte platzieren lässt. Dann muss es jedoch tatsächlich sensationell und neu sein, oder außergewöhnlich nachhaltig und die Natur oder das Klima schützend. Doch vorher gilt es die Zielgruppe/n festzulegen, denn die Empfängergruppen differenziert angesprochen und interessiert werden. Bedeutet: Die jeweilige Geschichte sollte in Wort und Bild mit unterschiedlichen Versionen abgehandelt werden.
Werbelegende Ted Bates brachte es auf den Punkt: „Es muss für alle spannend interessant sein und die Werbung darf nicht auffallen.“ Im besten Fall jedoch wird die Werbung gar nicht bemerkt. Um das zu erreichen, gibt es bestimmte Stilmittel und unterschiedliche Vorgehensweisen. Es kann sogar gelingen, dass Medien eine Nachricht oder eine Geschichte aufgreifen und die „Story“ autonom veröffentlichen, was eine beachtliche Eigendynamik erzeugt. Perfekt umgesetzt können es Themenschätze einer Unternehmerin oder eines Unternehmers bis ins Fernsehen schaffen und in relevante Fach- sowie Publikumsmagazine oder auf den Seiten etablierter, auflagenstarker Zeitungen stattfinden. Diese Kunst beherrschen nur sehr wenige Agenturen und Berater/innen, zudem sie über entsprechende Kontakte verfügen müssen.
Alle Aktivitäten sind von der Struktur und der Strategie eines Werbetreibenden abhängig. Insbesondere davon, ob es sich um ein stationäres Geschäft, einem Onlineshop oder einem Hersteller handelt. Für ein regional angesiedeltes Ladenlokal ist überregionale PR betriebswirtschaftlich unwichtig. Für national oder sogar international handelnde Unternehmen sind entsprechende Werbe-, Presse- und PR-Umsetzungen existenziell. Daher werden in den Presse- und PR-Abteilungen der „Großen“ überwiegend erfahrene Redakteure/innen mit eigenem Netzwerk und Know-how beschäftigt. Journalisten wissen, wie sie mit Kolleginnen und Kollegen interagieren und was sich die Medienvertreter/innen thematisch wünschen. Sie sind gute "Storyteller."
Da alle werbenden Aktivitäten für ein harmonisches Gesamtbild clever miteinander verwoben werden und zu wortfindigen Beiträgen mittlerweile Videos platzierbar sind, ist es nicht einfach, solch ein Orchester mit wohlklingendem Effekt zu dirigieren. Eines sollte allen klar sein: Niemand liest gerne Werbeartikel, kaum jemand beachtet länger als durchschnittlich 0,8 Sekunden eine Anzeige. Insofern sollte der Leserin, dem Leser, Zuhörern und Zuschauern/innen etwas wirklich Interessantes geboten werden und der „Stoff“ muss so „gestrickt“ sein, das die Aufmerksamkeit bis zum Ende des Beitrags bestehen bleibt.
Das gilt auch für Videos. Clevere Image- und Informationsfilme berücksichtigen die klassischen Abläufe und Tricks tausendfach erprobter Unterhaltungsfilme der großen Filmstudios. Moderierte Videos mit Stimme aus dem „Off“, wie es sie leider tausendfach gibt, hingegen sind niemals authentisch und daher auch nicht erfolgreich. Ausnahmen sind sachliche Produkterklärungen. „Image-Videos von der Stange“ einer teuren Agentur sind selbst dann nicht empfehlenswert, wenn sie technisch perfekt sind. Was nutzt technische Perfektion, wenn der Film die Zuschauer nicht berührt, nicht fesselt und keinen Unterhaltungswert bietet? Dagegen sind beispielsweise sogar selbst gedrehte Videos vom Firmengeschehen oder einer Produktherstellung authentischer, emotionaler, sympathischer und wirken vertrauensvoller und rundum informativer. Beim Thema „Video“ darf man Facebook-, Instagram- oder TikTok Clips nicht mit einem Image- oder Informationsfilm verwechseln. Social-Media-Clips generieren vielleicht Seitenaufrufe, aber sie schärfen weder das Ansehen, noch „verkaufen“ sie selbsttätig Produkte. Solche Clips lassen sich zudem nicht auf Messen, Ausstellungen oder für Präsentationen und auch nicht auf der Homepage einsetzen. Ein anspruchsvolles, fesselndes Video ist immer relevant und empfehlenswert. Die Produktion eines langjährig eingesetzten Films sollte man Profis überlassen, die mit Erfahrung individuell drehen und dabei die jeweiligen Besonderheiten herausarbeiten. Zum Filme-machen gehört ein durchdachtes Skript mit vorbereiteten Texten für kurze O-Töne und die Erfahrung, wie man im Dreh die Zuschauenden emotional berührt. Der Spannungsbogen muss mit einem packenden Intro eingeleitet werden, Ein sehenswerter Imagefilm ist weitaus mehr als ein paar gut belichtete Szenen und einer erklärenden Stimme aus dem Off.
Öffentlichkeitsarbeit in Wort, Bild und Film darf kein „Marketing-Blabla“ sein.
Unabhängig von der Größe und dem Umsatzvolumen ist Werbung unumgänglich.
„Wer Geld für Werbung einspart, könnte auch die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen“ lautet Henry Fords Kommentar dazu.
WAS TUN? Schon eine einzige ideale PR-Geschichte in Wort, Bild und Video ist effektiver als eine teure Anzeigenkampagne. Eine gute Story verbreitet sich schrittweise eigendynamisch wobei ein Facebook-Auftritt dabei sehr hilfreich sein kann. Zusätzliche Bemühungen, sachbezogene Nachrichten mit „echtem News-Charakter“ in entsprechenden Blogs und passenden Onlinemedien zu platzieren ist ebenso relevant, wie ein grafisch wunderbarer Shop mit allen relevanten, unterhaltsam verpackten Informationen und tollen Fotos. Wenn das Budget reicht, investiert man zusätzlich ins Google-Geschäft.
Der Autor:
Andreas Vones war 20 Jahre als internationaler Fotojournalist und zehn Jahre als Ressortchef „Deutschland“ in der seinerzeit größten, aktuell produzierenden internationalen Bildpresseagentur tätig, die zur Jahrtausendwende von der Moritz Hunzinger Informationsgruppe gekauft wurde. Seit 2005 bietet Andreas Vones mit seinem AV TEAM PRESS Netzwerk als Storytelling-Experte PR-Dienstleistungen inklusive Videoproduktionen ebenso an, wie Medienberatung in kritischen Unternehmenszeiten.